L’era della creatività artificiale

Negli ultimi anni l’intelligenza artificiale ha trasformato il modo in cui la moda comunica. Immagini, video e ambientazioni che un tempo richiedevano intere produzioni possono oggi essere creati attraverso pochi comandi. I brand hanno iniziato a sperimentare queste possibilità, dando vita a campagne visive sempre più sorprendenti, capaci di superare i confini della realtà. Un esempio è Moncler Genius, che nel 2023 ha realizzato una campagna attraverso immagini generate con l’intelligenza artificiale, in collaborazione con l’agenzia Maison Meta. Anche Valentino Garavani, nel 2025, ha esplorato queste possibilità con il progetto DeVain, coinvolgendo nove artisti nella reinterpretazione della propria borsa attraverso linguaggi visivi differenti, alcuni dei quali supportati dall’AI. Un altro esempio è Cartier, che con Métamorphose, realizzato insieme allo studio creativo Six N. Five, ha dato vita a un universo digitale in cui gioielli e materiali preziosi si trasformano in forme scultoree. In questo caso si parla di arte digitale e CGI, non necessariamente di immagini generate con l’intelligenza artificiale.

Queste esperienze mostrano quanto la tecnologia abbia ampliato le possibilità creative della comunicazione nella moda. Ma, mentre le immagini digitali diventano sempre più diffuse, emerge anche una domanda: che valore può avere un’immagine realizzata attraverso un processo più lento, fatto di gesti, prove e lavoro manuale?

Quando la perfezione non basta più

La diffusione dell’intelligenza artificiale sta rendendo sempre più semplice produrre immagini spettacolari e visivamente perfette. Proprio questa facilità potrebbe spingere alcuni brand a cercare un linguaggio diverso, capace di distinguersi attraverso elementi meno immediati: il tratto di una matita, le imperfezioni di un disegno, la materia di un oggetto costruito a mano. Non significa che i marchi stiano abbandonando la tecnologia o che il pubblico abbia perso interesse per le immagini digitali. Piuttosto, si può osservare una nuova attenzione verso il processo creativo e verso ciò che rende un’immagine riconoscibile e personale. In questo scenario, la manualità potrebbe diventare un valore aggiunto: non soltanto una tecnica artistica, ma un modo per raccontare l’identità di un brand.

Hermès: il disegno incontra il digitale

Tra gli esempi che anticipano questa attenzione alla creatività manuale troviamo Hermès. Nel gennaio 2026, in occasione del lancio del tema Venture Beyond – L’appel du large, la maison ha presentato una nuova esperienza digitale realizzata attraverso le illustrazioni dell’artista Linda Merad. Il progetto comprende dodici illustrazioni disegnate a mano, ispirate a un immaginario marino e fantastico. Pesci, creature immaginarie e oggetti della maison si incontrano in composizioni colorate, caratterizzate da uno stile che richiama la litografia tradizionale. I disegni sono stati successivamente animati da Quentin Klein e integrati nel sito ufficiale e nei canali social del brand. La particolarità del progetto sta proprio nell’incontro tra due linguaggi: da una parte il disegno tradizionale, dall’altra gli strumenti digitali utilizzati per dare movimento alle illustrazioni. Hermès dimostra così che la tecnologia non deve necessariamente sostituire il lavoro manuale. Può, al contrario, diventare uno strumento per valorizzarlo e portarlo in nuovi spazi di comunicazione.

Prada: quando il disegno torna protagonista

Un altro esempio significativo arriva da Prada, che con la campagna Holiday 2026 Drawing Prada – Animated by Hand ha scelto di riportare al centro l’animazione disegnata a mano. Il progetto, diretto dal fotografo Glen Luchford e con la direzione dell’animazione affidata a John Pomeroy, storico animatore cinematografico, combina fotografie reali e illustrazioni realizzate a mano. I protagonisti della campagna vengono inseriti in scenari invernali immaginari, popolati da animali, paesaggi fantastici e piccoli dettagli illustrati. Il risultato richiama il mondo delle fiabe e dei cartoni animati tradizionali. Ogni personaggio e ogni ambiente nascono dal lavoro degli artisti, che costruiscono un universo visivo attraverso il disegno e l’animazione. La scelta di Prada è interessante perché mette in evidenza il valore del tempo e della competenza artistica. In un contesto in cui le immagini possono essere generate in pochi secondi, il brand sceglie una tecnica che richiede pazienza, esperienza e attenzione a ogni singolo dettaglio. Non si tratta semplicemente di recuperare uno stile del passato, ma di dimostrare come un linguaggio tradizionale possa essere ancora attuale nella comunicazione contemporanea.

Levi’s e Dior: una direzione che prende forma

La scelta di valorizzare le tecniche artistiche tradizionali non riguarda soltanto il mondo del lusso. Anche altri brand stanno sperimentando forme di comunicazione in cui il lavoro manuale diventa protagonista.

Il 2 novembre 2026, Levi’s ha presentato la campagna Holiday Let’s Get Fuzzy, costruita attorno a un cortometraggio realizzato con la tecnica della claymation, una forma di animazione stop-motion che utilizza personaggi e ambientazioni modellati a mano. Il protagonista è Gus, una creatura realizzata in plastilina che attraversa una storia dedicata all’accoglienza e al senso di appartenenza. Per realizzare il film sono state necessarie circa quattro ore di riprese per ogni secondo di animazione. Anche gli abiti indossati dai personaggi sono stati ricreati in miniatura da artigiani.

Pochi giorni dopo, il 4 novembre, Dior ha presentato Christian Dior’s Night in Color, un progetto animato diretto dal regista Sylvain Chomet. La storia prende vita attraverso illustrazioni e animazioni realizzate a mano, con un processo che ha richiesto mesi di lavoro. I personaggi e gli elementi delle scene vengono ritagliati e animati singolarmente, per poi essere assemblati sullo sfondo. Due campagne diverse per stile e identità, ma accomunate dalla scelta di affidarsi a tecniche che richiedono tempo, precisione e competenze artistiche.

Questi esempi non dimostrano necessariamente l’esistenza di una tendenza già consolidata. Mostrano però come brand appartenenti a settori differenti stiano riscoprendo il potenziale espressivo delle tecniche manuali, utilizzandole per costruire racconti visivi originali.

Il nuovo lusso è fatto a mano?

Per molto tempo il lusso è stato associato alla rarità dei materiali, alla qualità delle lavorazioni e all’esclusività del prodotto. Oggi, in un mondo in cui le immagini possono essere create e diffuse con estrema rapidità, anche il processo creativo potrebbe assumere un nuovo significato. Il tempo necessario per realizzare un’illustrazione, la capacità di un artista, la cura di ogni dettaglio e le imperfezioni che rendono un’opera unica possono diventare elementi di valore. Non perché la tecnologia sia meno importante, ma perché ciò che nasce da un gesto umano porta con sé una storia e un’esperienza difficili da replicare.

Non sappiamo se questa attenzione verso la manualità rappresenti l’inizio di una direzione destinata a consolidarsi o soltanto una fase di sperimentazione. Forse il futuro della comunicazione non sarà una scelta tra intelligenza artificiale e creatività umana, ma una ricerca di equilibrio tra le due.E se, in un mondo in cui tutto può essere generato, il vero lusso diventasse proprio il tempo necessario per creare?